{蜘蛛链轮}
当前位置: » 正文

卖家具的宜家,如何想到用肉丸拉动3千亿元销售?|大企小事

放大字体  缩小字体 发布日期:2018-11-08 12:10:53  

【要 点 速 览】1.企业进行跨区域经营时,会面对不同的文化和消费需求,宜家通过适应当地消费习惯,改造产品尺寸标注。2.宜家认为,想要打动消费者,就要拉开价格差异,依靠低价带来口碑效益。

2017年,全球约有10亿人在宜家实体店买家具。

当我们想到宜家,贴上的标签往往是低价、有设计感。除了让人津津乐道的一元冰激凌、免费会员咖啡,巨大的购物商场、难找的服务员也常常为人乐道。

让顾客自己组装家具的宜家,究竟有什么魔力吸引全球数十亿的消费者?

英格瓦的宜家生意

宜家创始人英格瓦,很早就有了做生意的意识。

11岁时,英格瓦求姑妈从批发市场,以88欧尔买下100盒火柴。然后用3欧尔的价格转手卖出,每一盒从中赚取1-2欧尔的差价。

17岁时,英格瓦已经不满足做卖火柴、麦种子这样的小生意,而是想要属于自己的公司。但是根据当时瑞典的法律,未成年人想要创办公司,必须得到监护人许可,并且监护人还必须是原生家庭之外的成员。

英格瓦思来想去,决定找自己的叔叔恩斯特帮忙。他骑了6个小时车到叔叔的村里。向他说明开公司的打算。尽管叔叔并不完全理解英格瓦的想法,但最后叔叔还是同意在文件上签名。

就这样,在叔叔恩斯特家里,英格瓦的宜家商贸公司成立了。英格瓦把公司命名为IKEA,I代表了他的名字,K是他的姓,E代表他生活的农场艾尔姆塔里德,A是它生活的村庄。

▲1958年,第一家宜家商场建立。

1958年,英格瓦接下了一座6700平方米的商场。英格瓦和几名员工制定了一些经营理念。

宜家家居发放了近十万册的《商品目录》,把顾客吸引到展厅。展厅开业当天,宜家商场门口挤满了顾客,上千人排队。

自此以后,展厅每周都会迎来繁忙场景:周末的白天人们蜂拥而至挤满家居展厅,晚上所有工作人员便围坐在小小的办公室里,挤在桌边填写货运清单和发票。

宜家就没有特大号的床吗?

当宜家进入美国市场后,提出“一站式家具”服务的理念,这种新理念,并没有被美国人很快接受。

某一天,一位女顾客在一款双人床前徘徊。当经理想要提供帮助时,她却表现出了惊讶的神情。女顾客很喜欢双人床,但始终搞不懂尺寸,“160厘米”到底是多大?

经理用术语给她介绍了产品卖点、公制系统。女顾客听完后,一脸诧异地望着经理回答道:“年轻人,你说的根本听不懂!宜家就没有‘特大号’或者‘大号’的双人床吗?”

说完,她头也不回地走了。

这件事就给宜家上了颇具教育意义的一课。一年后,美国宜家的床就都改了,在尺寸上改成了美国的特大号和大号。家具的销量也得到提升。

小因素在决策中却显现出了大意义。餐具完美,但缺了配套的汤匙就不行。纠正了小问题,就能立即提升销售量。

首家提供餐饮的宜家

1965年,在瑞典国王道开业的一家卖场,一直是宜家的经营典范。国王道商场一直是宜家的经营典范。开业后的一年后,国王道商场的总营业额已经突破7000万人民币。

国王道商场的一个特色服务,是在餐厅提供家庭风味的食品、酒精饮料。这也是第一家提供食品的宜家商场。

在商场里提供食品的想法,来自英格瓦。一次路边就餐的经历,让他想到:为什么不能在商场里提供特色食品呢?

在咨询了专家后,宜家国王道商场开始出售瑞典风味的食品和饮料——香肠土豆配白酱汁、瑞典肉丸配越橘酱,还有苹果蛋糕配香草酱等。时至今日,宜家瑞典肉丸仍是在全球范围内,最为畅销的一道菜。

▲在过去50年时间里,肉丸是宜家最畅销的一道菜。

作为补充,宜家商场还在收银台附近专设了瑞典食品小卖部。现在世界各地的人们都可以方便地品尝到瑞典薄脆饼干、布勒丁三文鱼、布胡斯鱼子酱、斯科恩耐姜汁饼干、瑞典奶酪、耶姆特兰云梅干,以及松肚子酒杯里装的瑞典特色小瓶阿夸维特烈性酒。

在国王道商场经历火灾重新开业后,宜家做了一场降价处理特卖,吸引了8000多人排队购买。商品削价幅度从五折到一折不等,疯狂的人群把整个商场“洗劫一空”。

有的重点推荐商品区的商品,工作人员降价时,就直接把价签上的小数点向左挪动了一位。从年销售额7000万克朗和50名员工起步,如今的国王道商场已发展壮大到年销售额逾10亿克朗、雇佣近900名员工的巨型规模。

“5克朗热狗”低价战略

宜家餐厅和食品部门,2018年销售额高达18亿欧元。早在1995年,英格瓦就觉得,宜家需要一个“心动价格”产品。热狗很符合这样的要求。小卖部在宜家商场的结账柜台外,顾客结完账就能看到。

每个爱吃香肠的人,都知道小摊上热狗的售价,一只热狗通常要卖10—15克朗。

当英格瓦提出出售5克朗的热狗时,一些关注毛利率的同事们,开始反对这个想法。在他们看来,宜家热狗的售价几乎和成本相等。难道不该提高售价到六七克朗保证不赔本吗?如果要这么卖热狗的话,还不如不做!

英格瓦却觉得,想要打动消费者,不管原料成本多贵,都要拉开价格差异。在热狗销售上,重要的不是赚多少钱,而是要依靠热狗带来什么效益。

5克朗热狗很快从想法变成现实,美国卖50美分、德国卖1.5马克......全球各地的宜家商场,基本上能够用一枚硬币买到一支热狗。

后来,“5克朗热狗”成为了宜家的一项策略,每年都会设计几款“心动价格”产品。

2015年,宜家的冰激凌在中国售出1200万只,每只单价仅1元。除了冰激凌,免费的会员咖啡、5元免费续杯的饮料等,陆续成为中国版的“5克朗热狗”。

“平板包装”真是又小又方便啊!

现如今,宜家的家具都是平板包装,回家得自己动手组装。而宜家走上这一条路也是迫不得已。

整体家具在运输过程中破损率非常高,总有些部件因为途中颠簸而受损。这个问题一直让宜家,甚至当时的家具商都很头痛。

在拍完宜家第一份《商品目录》后,一个经理嘀咕,要是能把桌腿放下来包装就好了。说完,几个工作人员一起动手。宜家第一件就这样诞生了。

“这样的平板包装真是又小又方便啊!”将自助组装的设计理念融入家具生产,其本质目标是通过节省材料压缩成本从而降低价格。

1953年的宜家《商品目录》出现了第一张叫作“马克斯”的自助组装桌子,其他成套的自助组装家具也陆续问世。

到1956年时,自助组装的概念已经差不多形成了完整的体系。随着越来越多的“可拆装家具”问世,运输过程中的损坏也不断下降,运输成本因而得以削减。

这就是平板包装背后的一整套逻辑。

1998年,上海第一家宜家商场开幕。如今,宜家在中国共开设25家门店,2个订货中心,销售额超过132亿元。

2018年,宜家的全球营收超过363亿欧元,店面数超过355家,拥有1.1亿名会员。

吸引顾客前往宜家的理由,不仅是低价高质的家具,还有特色的肉丸。宜家依靠着经营理念,不断适应当地消费者习惯,满足顾客需求。

宜家1967年推出了一款扶手椅,每年经过改进的扶手椅,能够售出150万个。至今销售了41年的扶手椅,仍然在不断改进。宜家自己就像是这把扶手椅,仍在不断改进自己。 T

- 往期回顾-

{蜘蛛链轮}

 
 
[ 软文搜索 ]  [ 加入收藏 ]  [ 告诉好友 ]  [ 打印本文 ]  [ 关闭窗口 ]

 
 
 
    行业协会  备案信息  可信网站